Góc nhìn Tạo dựng kết nối giữa các kênh, công nghệ...

Tạo dựng kết nối giữa các kênh, công nghệ và đội ngũ.

-

- Advertisment -

CMO Deb Wolf chia sẻ quan điểm của cô ấy về những thách thức mà các nhà tiếp thị ngày nay phải đối mặt và cách để họ có thể vượt qua.

Thông thường, khi chúng tôi hình dung hành trình của người mua một cách hoàn hảo, chúng tôi đã xem xét hành trình đó từ góc độ của một nhà tiếp thị, tưởng tượng những gì chúng tôi đang cố gắng đạt được với các sáng kiến ​​của mình. Nhưng, cuối cùng, định nghĩa của một cuộc hành trình hoàn hảo là trong mắt của người mua. Người mua không thực sự quan tâm đến chương trình, kênh của bạn hoặc công nghệ bạn đang sử dụng, họ chỉ đang cố gắng lấy đủ thông tin để đưa ra quyết định mua hàng.

Gần đây, chúng tôi đã trò chuyện với Integrate CMO Deb Wolf về hành trình hoàn hảo của người mua và những trở ngại mà nhóm tiếp thị phải đối mặt khi cố gắng mang lại trải nghiệm lý tưởng cho khách hàng. Trong cuộc trò chuyện được biên tập lại dưới đây, bạn sẽ tìm thấy các mẹo cụ thể của Wolf để xây dựng mối liên hệ giữa các kênh, công nghệ và đội ngũ kém cỏi, cũng như lý do tại sao điều này lại quan trọng ngày nay.

Q. Bản thân là một người mua B2B cũng như một nhà tiếp thị dày dạn kinh nghiệm, bạn có thể chia sẻ suy nghĩ của mình về hành trình hoàn hảo của người mua không?

Đ: Khi chúng tôi mua sản phẩm công nghệ hoặc dịch vụ với tư cách là khách hàng, chúng tôi muốn hiểu sứ mệnh của công ty mà chúng tôi đang làm ăn với hộ, chúng tôi muốn hiểu các sản phẩm và chức năng của chúng. Chúng tôi muốn hiểu khách hàng nào thực sự sử dụng giải pháp của công ty đó và công ty đó thu được giá trị gì từ chúng. Có một tiến trình tự nhiên của thông tin mà khách hàng đang tìm kiếm và nó diễn ra không tuyến tính.

Cũng giống như bất kỳ giao dịch B2B nào, chúng tôi có thể có từ 16 đến 20 khách hàng tiềm năng tham gia vào quá trình quyết định mua hàng và tất cả đều có những nhu cầu khác nhau. Quan điểm của tôi với tư cách là người phê duyệt quyết định mua hàng sẽ khác với quan điểm của người sử dụng hệ thống. Họ sẽ tìm kiếm thêm chi tiết về chức năng, trong khi tôi sẽ tìm kiếm nhiều giá trị hơn. Và những gì chúng ta cần mua sắm, sự quyền riêng tư hoặc sự bảo mật, hoàn toàn khác với những gì chúng ta cần với tư cách là người dùng.

Vì vậy, việc điều chỉnh trải nghiệm cho phù hợp với bất kỳ ai đang tìm kiếm thông tin về công ty của bạn là bước khiến trải nghiệm khách hàng trở nên hoàn hảo. Là nhà tiếp thị, chúng ta cần đối xử với người mua theo cách chúng ta muốn được đối xử.

Chúng ta không kết nối được ở đâu?

Q. Bạn có thể mô tả một số lỗ hổng khác nhau mà chúng ta thấy trong tiếp thị ngày nay ngăn cản chúng ta mang lại hành trình mua hàng lý tưởng không?

A. Silos có xu hướng tồn tại trên bốn lĩnh vực khác nhau trong tiếp thị: kênh, công nghệ, dữ liệu và đội ngũ của riêng.

Cuối cùng thì chúng cũng đan xen vào nhau, nhưng tôi nghĩ nó thực sự bắt đầu với các nhóm và cách chúng tôi làm việc.

Nhóm tiếp thị có nhiều chuyên gia và ít nhà quản trị. Các nhà tiếp thị sự kiện lên kế hoạch cho các sự kiện. Các chuyên gia tạo nhu cầu thúc đẩy khách hàng tiềm năng. Những người làm PR đã tập trung vào các phương tiện truyền thông kiếm được. Và rất ít, nếu có, trong số các nhà tiếp thị đó đang xem xét toàn bộ hành trình của người mua hoặc tài khoản đó.

Chúng tôi không thực sự có vai trò trong tổ chức tiếp thị có nhiệm vụ xây dựng hành trình của người mua theo chiều ngang. Điều đó phải được thực hiện thông qua sự cộng tác giữa các nhóm để tạo ra trải nghiệm mà chúng tôi đang cố gắng cung cấp. Có rất ít người thực sự nghĩ về tác động mà toàn bộ trải nghiệm để lại cho khách hàng tiềm năng của chúng tôi.

Nếu chúng ta coi các kênh của mình là các làn đường bơi – với mỗi khu vực chuyên môn khác nhau trên làn đường riêng – thì có vẻ như đôi khi các đội của chúng ta đang trong một cuộc đua với nhau. Mọi người đều muốn trở thành người đầu tiên trò chuyện với khách hàng, người đầu tiên nhận được tín nhiệm khi dẫn đầu, v.v.

Chín lần trong số mười điều bạn sẽ nghe được từ các nhà tiếp thị là họ có mong muốn làm hài lòng khách hàng với nội dung phù hợp trong đúng kênh vào đúng thời điểm. Và họ có thể mô tả những gì họ nghĩ là hành trình cuối cùng của người mua. Nhưng họ lạc lối khi thực hiện nó.

Có rất nhiều công nghệ liên quan. Đó là một trong những thách thức. Mỗi kênh trong số đó được liên kết với một phần khác nhau của công nghệ tiếp thị. Ngày nay, nhiều tổ chức tiếp thị có thể có từ 50 đến 60 phần công nghệ khác nhau trong hệ thống của họ.

Khi bạn hỏi nhà tiếp thị điều gì cốt lõi trong hệ thống của họ, họ sẽ cho bạn biết đó là hệ thống tự động hóa tiếp thị. Nhưng họ cũng sẽ cho bạn biết rằng họ đang sử dụng một công nghệ khác để theo dõi mức độ phù hợp, các nhà tổ chức sự kiện của họ có công nghệ mà họ sử dụng để đăng ký mọi người tại sự kiện và quét huy hiệu trên sàn.

Thách thức lớn nhất là tất cả dữ liệu mà công nghệ này tạo ra. Dữ liệu đến từ tất cả các kênh công nghệ và chiến dịch khác nhau. Cuối cùng, một người hoạt động tiếp thị có mục tiêu cố gắng hiểu tất cả. Khi chúng tôi nghĩ về tất cả các mấu chốt này, bạn có thể tóm tắt chúng như cách nhóm của bạn hoạt động, công nghệ mà họ đang vận hành, các kênh mà họ đang thúc đẩy và cuối cùng là dữ liệu mà nhóm tạo ra.

Chúng ta tới đây bằng cách nào nhỉ?

Q. Vậy bạn nghĩ làm thế nào chúng ta đến được đây? Làm thế nào chúng tôi có được vị trí này, nơi chúng tôi có tất cả các hầm chứa này?

Đ: Lý thuyết của tôi là chúng ta có rất nhiều nhà tiếp thị có hiệu suất cao được thúc đẩy để thành công – đó là một trong những đặc điểm tự nhiên mà bạn thấy ở nhân vật tiếp thị trong bất kỳ lĩnh vực nào khác nhau mà chúng tôi đã đề cập.

Vì vậy, điều thường xảy ra là bạn sẽ gặp phải một nhà tiếp thị nghĩ rằng: “Công việc của tôi là làm điều này. Tôi có ngân sách phù hợp để làm điều này. Và, cuối cùng, tôi đang sống trong một thế giới mà tôi luôn cố gắng hoàn thành điều đó, để tôi có thể thành công. ”

Một phần của sự không kết nối giữa các bộ phận này bắt nguồn từ việc các nhóm tiếp thị được phân cấp – họ có thể sống trong các đơn vị kinh doanh, họ có thể sống theo khu vực và giờ tất cả chúng ta đang sống từ xa. Vì vậy, các cuộc thảo luận từng xảy ra trên máy làm mát nước thậm chí không còn xảy ra trên máy làm mát nước nữa. Tôi nghĩ điều này bắt đầu với các nhóm của chúng tôi, và cách chúng tôi sắp xếp công việc cũng như suy nghĩ về việc hoàn thành công việc.

Q. Điều đó rất có ý nghĩa. Vậy hậu quả của tình huống này đối với người mua là gì?

Đ: Khi tôi nghĩ về những người mua kém này, họ thực sự tập trung vào một thứ và một thứ duy nhất và đó là tìm ra giải pháp phù hợp cho vấn đề mà họ đang cố gắng giải quyết.

Trước đây, tương tác bán hàng B2B truyền thống có người mua làm việc trực tiếp với nhân viên bán hàng và nó rất được cá nhân hóa. Nhân viên bán hàng sẽ trả lời các câu hỏi và cung cấp cho người mua loại thông tin họ cần. Nhưng bây giờ, tiếp thị đã lấp đầy rất nhiều không gian đó.

Nhưng rất nhiều lần, chúng tôi không cung cấp cho người mua loại thông tin họ muốn, điều đó có nghĩa là cuối cùng, họ sẽ không tin vào thương hiệu của chúng tôi. Đây là trải nghiệm thương hiệu từ thời điểm họ bắt đầu xem xét tổ chức của bạn. Và nếu bạn không thể cung cấp cho họ trải nghiệm khách hàng tuyệt vời, tôi không chắc rằng họ nghĩ rằng bạn sẽ trở thành một nhà cung cấp rất tốt để họ giao dịch.

Rất nhiều người mua B2B ngày nay đã trở nên tiêu dùng rất nhiều. Họ mong đợi quá trình mua B2B giống như quá trình mua B2C, chỉ có điều là không. Khi bạn nhìn vào B2C và bạn nghĩ về mức độ nâng cao của chúng tôi trong việc hiểu nhu cầu mua của người tiêu dùng, sau đó bạn cố gắng phản ánh nhu cầu đó trong tài khoản hoặc nhu cầu của người mua B2B trong một quy trình ra quyết định lớn hơn, tôi nghĩ chúng tôi người mua đã thất bại hoàn toàn. Cuối cùng, nó để lại mùi vị khó chịu trong miệng của họ và ấn tượng xấu ban đầu về thương hiệu của bạn.

Các bước đầu tiên để xây dựng các kết nối cần thiết

Q. Vậy, bạn có nghĩ rằng các nhà tiếp thị muốn phá vỡ những lỗ hổng đang gây ra những mất kết nối này không?

A. Tôi biết. Khi bạn hỏi các nhà tiếp thị rằng họ đang cố gắng đạt được điều gì hôm nay – và chúng tôi vừa thực hiện một số nghiên cứu trong khung thời gian tháng 8 – một điều họ sẽ cho bạn biết là họ có nhiều dữ liệu hơn những gì họ biết phải làm. Họ nói: “Đừng cung cấp thêm dữ liệu cho chúng tôi; chúng tôi có dữ liệu từ mọi phần của mọi công nghệ mà chúng tôi có. Làm cách nào bạn có thể giúp chúng tôi chia nhỏ dữ liệu đó với nhau? ”

Trải nghiệm mua hàng tốt hơn, đó là những gì chúng tôi đang thực sự cố gắng làm. Chúng tôi đang cố gắng cung cấp càng nhiều thông tin cho những người mua đó càng tốt để chúng tôi cung cấp cho họ trải nghiệm tối ưu đó.

Hầu hết các nhà tiếp thị đều khá am hiểu về thương hiệu, vì vậy họ muốn mối quan hệ của khách hàng tiềm năng với tổ chức của họ phải thật tích cực. Nhưng điều kìm hãm họ là những cấu trúc tổ chức mà chúng ta đã nói đến, công nghệ mà chúng ta đã nói đến và tư duy tập trung vào việc thực thi một kênh.

Thay vì nghĩ “Tôi đang thúc đẩy chiến dịch hoặc sự kiện hoặc hội thảo trên web này”, họ cần nghĩ “Tôi là một phần của hành trình khách hàng này. Tôi cần giúp khách hàng đạt được những gì họ muốn. ” Và điều đó đòi hỏi nhiều công việc hơn nữa về mặt chức năng để kết hợp công nghệ lại với nhau ở một nơi mà bạn thực sự có thể hiểu được hiệu suất của các chiến dịch cụ thể và kích hoạt hành trình của người mua đa kênh. Chỉ khi đó, bạn mới có thể cung cấp cho những người mua đó điều tốt nhất cần làm tiếp theo. Khi bạn lấy quá nhiều dữ liệu từ nhiều loại công nghệ khác nhau, thật khó để kích hoạt bất kỳ thứ gì và di chuyển chúng dọc theo kênh.

Một định nghĩa mới về thành công

Q. Vậy làm thế nào để các nhà tiếp thị có thể bắt đầu đột phá? Các bước họ cần thực hiện là gì?

Đ. Đầu tiên, đây là về việc thu thập dữ liệu của bạn lại với nhau và thực sự hiểu bạn thậm chí đang tiếp thị cho ai. Nếu bạn có dữ liệu không đầy đủ hoặc không chính xác từ bất kỳ chiến dịch nào trong số này và chúng tôi nhận được rất nhiều dữ liệu đó, thì đó là vấn đề đầu tiên bạn cần giải quyết.

Tôi nghĩ rằng rất nhiều nhà tiếp thị đang xử lý cơ sở dữ liệu tiếp thị nằm ở đâu đó trong phạm vi 40% khả năng tiếp thị – nghĩa là chỉ 40% hồ sơ có tất cả thông tin bạn muốn biết về người mua để có thể tiếp thị cho họ. Nếu bạn không có tất cả những thứ đó, nếu bạn có dữ liệu không đầy đủ và không chính xác, đó không phải là cách để tạo ấn tượng đầu tiên.

Không ai muốn nhận được email hoặc lời mời tham gia một sự kiện có nội dung “Thân gửi D. Wolf.” Còn tên của tôi thì sao? Nó thật vô nhân. Loại thông tin đó chính là bước đầu tiên để bắt đầu hành trình khách hàng tuyệt vời.

Q. Điều gì khiến bạn phấn khích về cơ hội cho hành trình tuyệt vời của người mua?

A. Một trong những điều quan trọng và thú vị nhất về những gì đang diễn ra trong các nhóm tiếp thị ngày nay là tương lai của công việc tiếp thị. Những vai trò mà chúng ta không có ngày nay sẽ tập trung hơn vào toàn bộ hành trình mua hàng là gì? Bạn đã thấy điều này với những thứ như tiếp thị dựa trên tài khoản. Năm năm trước, chúng tôi không có người quản lý tiếp thị dựa trên tài khoản – chức danh đó không tồn tại trong nhóm tiếp thị.

Và hôm nay, bạn bắt đầu thấy các vai trò có thể bắt nguồn từ nhu cầu, nhưng thực sự chạm đến một chức năng tích hợp trên tất cả các kênh khác nhau mà chúng tôi đang sử dụng hiện nay. Đó là một trong những điều cực kỳ thú vị mà tôi đang thấy. Điều đó có ý nghĩa gì đối với tương lai của các nhóm của chúng tôi và tương lai của những người mới tham gia tiếp thị ngày nay?

Có lẽ họ sẽ không nghĩ đến việc tiếp thị nhiều hơn từ quan điểm chuyên gia và họ sẽ hỏi những câu hỏi như:

Làm cách nào để các nhà tiếp thị nhu cầu đầu kênh của chúng tôi mở rộng nỗ lực của họ sang giữa kênh?

Làm cách nào để họ sử dụng tất cả các kênh của mình để nuôi dưỡng kỹ thuật số?

Làm cách nào để họ bỏ suy nghĩ về email như một cách duy nhất để đón đầu các khách hàng tiềm năng và đưa họ đi theo kênh?

Làm cách nào để chúng ta sử dụng những thứ như dữ liệu ý định và tín hiệu mua hàng mà người mua đang cung cấp cho chúng ta? Hôm nay, chúng tôi cho điểm những khách hàng tiềm năng này dựa trên con người và những gì họ đã làm, nhưng đây chỉ là cách tính điểm hai chiều dựa trên suy nghĩ của nhà tiếp thị.

Làm thế nào chúng ta có thể bắt đầu sử dụng các tín hiệu mà người mua đang cung cấp cho chúng ta để thực sự hướng dẫn chúng ta về cách các chiến dịch này nên được chạy – để truyền thêm thông tin chi tiết về những gì chúng ta đang làm từ quan điểm tiếp thị?

Đó là tất cả những điều cực kỳ thú vị bởi vì chúng tôi sẽ phải chinh phục và tìm ra cũng như hiểu và thử nghiệm với hoạt động tiếp thị của chúng tôi và xem chúng tôi sẽ đi đến đâu.

Q. Có vẻ như một trong những thách thức có thể là tâm lý của một người làm marketing chuyên nghiệp, người thực sự muốn thành công và muốn tất cả ngân sách đến khu vực của họ.

A. Ngày nay, chúng tôi KPI cho nhân viên của mình dựa trên rất nhiều kết quả, như “bạn đã hoàn thành bao nhiêu sự kiện? Bạn đã nhận được bao nhiêu báo chí? Bạn đã chạy bao nhiêu chiến dịch theo yêu cầu? ” Nhưng điều chúng tôi thực sự quan tâm hơn cả là kết quả.

Bạn không thể nhìn vào kết quả trong một kênh duy nhất; kết quả là một kết quả dựa trên doanh thu cho tổ chức. Và do đó, bạn phải xem xét tất cả cùng nhau, và không nên thực hiện quá trình này theo cách hồi tưởng như hiện nay. Hôm nay, bạn sẽ có một người phụ trách tiếp thị, người nắm giữ tất cả các kênh khác nhau này và kéo chúng lại với nhau để có được một số hình ảnh về những gì đã thực sự xảy ra trong tài khoản đã đóng này.

Thay vào đó, chúng ta nên xem xét các số liệu thành công tiếp thị như số lượng tài khoản mà chúng tôi đã truy cập và kết quả trên các tài khoản đó. Chúng tôi đã thu hút được bao nhiêu người mua mới? Chúng tôi đã mở rộng kinh doanh như thế nào? Đây là những kết quả mới mà bạn không thể trả lời nếu chỉ nhìn vào kênh hoặc công nghệ. Bạn phải thay đổi tư duy của người làm marketing.

Nguồn: marketingland.com

Bài viết mới nhất

Top 10 xu hướng kinh doanh năm 2021

Trước tình thế thế giới vẫn đang còn hỗn loạn vì dịch bệnh, các doanh nghiệp nên làm gì vào năm 2021?

“Mùa đông Huawei” và chiến lược hồi sinh của gã khổng lồ

“Huawei rồi cũng sẽ có mùa đông, chuẩn bị sẵn áo ấm tốt hơn là không chuẩn bị gì", ông Nhậm Chính Phi nói từ những ngày đầu khởi nghiệp nhiều gian nan.

Đi tìm sự khác biệt giữa Sale và Marketing

Nếu bạn cho rằng bộ phận Marketing (Tiếp thị sản phẩm) và bộ phận Sales (Bán hàng) là một thì bạn đã nhầm...

Chiến lược lạ lùng của thương hiệu “không thương hiệu” Muji: Đồ tốt – giá rẻ – không nhãn mác

Đó chính là điều khiến Muji, viết tắt của Mujirushi Ryohin, có nghĩa là "hàng hóa chất lượng, không thương hiệu"
- Advertisement -

YouTube mở rộng khoảng không quảng cáo, Twitter ra mắt Fleets, và hơn thế nữa.

YouTube hiển thị quảng cáo trên các kênh không thuộc Partner Program.

Social Short: Đối thủ của Snapchat là Tiktok, Facebook và BBB hợp tác với nhau.

Snapchat đưa “Spotlight” lên top Snaps, sẽ trả tiền cho người sáng tạo

Bài viết nổi bật

Top 10 xu hướng kinh doanh năm 2021

Trước tình thế thế giới vẫn đang còn hỗn loạn vì dịch bệnh, các doanh nghiệp nên làm gì vào năm 2021?

“Mùa đông Huawei” và chiến lược hồi sinh của gã khổng lồ

“Huawei rồi cũng sẽ có mùa đông, chuẩn bị sẵn áo ấm tốt hơn là không chuẩn bị gì", ông Nhậm Chính Phi nói từ những ngày đầu khởi nghiệp nhiều gian nan.
- Advertisement -

Có thể bạn cũng thíchRELATED
Bài viết được đề xuất cho bạn