Giám đốc tiếp thị (CMO) thường chịu trách nhiệm thúc đẩy chuyển đổi kỹ thuật số trong một doanh nghiệp, nhưng họ vẫn phụ thuộc vào sự hỗ trợ từ C-suite, đặc biệt là để đảm bảo phê duyệt ngân sách. Làm cách nào để các CMO có thể nói ngôn ngữ của các giám đốc điều hành cấp cao của họ để nhận được khoản đầu tư cần thiết cho khoản đầu tư của họ?
Theo Syl Saller, CMO của Diageo: “Là những nhà tiếp thị, chúng ta nên trở thành những chuyên gia trong việc giao tiếp với khán giả bằng ngôn ngữ mà họ sẽ hiểu và kết nối”.
Cơ sở lý luận là rõ ràng, nhưng việc truyền đạt giá trị và tầm nhìn của chuyển đổi kỹ thuật số có thể là một nhiệm vụ phức tạp. Paige O’Neill, CMO của Sitecore, cho biết thách thức lớn đầu tiên là đạt được sự phù hợp với hoạt động kinh doanh rộng lớn hơn. “Ở nhiều công ty, chuyển đổi kỹ thuật số vẫn là một sáng kiến được thúc đẩy bởi bộ phận tiếp thị. Phần còn lại của C ‐ suite thường hiểu rằng điều đó là quan trọng, nhưng họ đánh giá thấp đáng kể mức độ phức tạp và chi phí liên quan, có nghĩa là họ chưa đầu tư từ góc độ nguồn lực”,cô nói.
Có bốn lĩnh vực chính mà các nhà tiếp thị có thể đảm bảo rằng thông điệp của họ không chỉ được nghe bởi bộ C‐suite, mà còn gây được tiếng vang theo một cách có tác động.
Đảm bảo các số liệu có ý nghĩa đối với các giám đốc điều hành khác là rất quan trọng. Điều này có nghĩa là hiểu được điểm đau của họ và điều chỉnh các phép đo cho phù hợp. Như Ashley Mealor, CMO tại Vision Direct, cho biết: “Các nhà tiếp thị sẽ tương tác với các đồng nghiệp trong lĩnh vực tài chính, hoạt động, mua sắm, và những người khác, vì vậy sẽ luôn hữu ích khi buộc hoạt động của họ trở lại biên lợi nhuận, lợi tức đầu tư, doanh thu, đầu tư. Điều này sẽ củng cố uy tín của họ bằng cách chứng tỏ họ chia sẻ mục tiêu với đội ngũ điều hành rộng lớn hơn thay vì làm việc một cách cô lập. “
Tuy nhiên, thường xuyên, các CMO được yêu cầu cung cấp các số liệu tùy ý không phản ánh hiệu quả tiếp thị. Chúng thường dựa trên những quan niệm lỗi thời về những gì cần phải đo lường, nhưng công nghệ đã thay đổi mọi thứ. Bà O’Neill nói: “Chúng tôi cần phải đo lường một loạt các chỉ số hoàn toàn mới xoay quanh hành trình của khách hàng: con đường nào dẫn họ đến tương tác thành công nhất với thương hiệu, nơi họ đang lạc bước với con đường mà chúng tôi muốn. để theo dõi, v.v. ”
Giao tiếp hai chiều
Ngoài ra còn có một nghệ thuật để trình bày kết quả trước hội đồng, những người thường bị ép thời gian và tập trung vào một chủ đề hoặc chương trình cụ thể. Ông Mealor nói: “Cần phải liên lạc hai chiều liên tục giữa tiếp thị và hội đồng quản trị để đảm bảo mọi người đều ở trên cùng một trang. Chúng tôi thấy rằng các cuộc họp hội đồng quản trị hàng tháng để cập nhật hoạt động tốt nhất để giữ cho mọi người được thông báo. Sau đó, chúng tôi có các đánh giá kinh doanh hàng quý cho phép báo cáo sâu hơn cho hội đồng quản trị. ”
Đối thoại thường xuyên từ một đến một cũng là vô giá. Bà O’Neill nói: “Tôi nói chuyện với rất nhiều CMO, những người miễn cưỡng không có tương tác trong chu kỳ. “Nhưng tôi thường xuyên tương tác với các thành viên của hội đồng quản trị để đảm bảo các chủ đề chính được thảo luận, ngay cả khi chúng không được trình bày tại cuộc họp hội đồng.”
Một trong những thuộc tính tốt nhất của nhà tiếp thị là sự sáng tạo của họ, nhưng nó không nên chỉ được sử dụng để thu hút khán giả bên ngoài. Như Kevin McNair, giám đốc tiếp thị tại KP Snacks, nói: “Các nhà tiếp thị thường không làm tốt công việc tiếp thị chức năng của chính họ. Họ cần hiểu những gì một số người nghĩ và làm hiện tại, và những gì cần được triển khai để khiến họ [hành động] khác đi trong tương lai. Đó là tiếp thị hành vi cơ bản. ”
Sử dụng thông tin chi tiết về khách hàng để kể những câu chuyện về trải nghiệm của thương hiệu, làm nổi bật cả câu chuyện thành công và tình huống xấu nhất, là một công cụ quan trọng. Ông Mealor nói: “Các tuyên bố luôn cần phải bắt nguồn từ nghiên cứu để đáng tin cậy, nhưng sự sáng tạo có thể mang chúng vào cuộc sống cho phần còn lại của nhóm điều hành,” ông Mealor nói. “Việc trình bày thông tin chi tiết về khách hàng, cửa sổ bật lên, mô hình giả và các giải pháp trực quan giúp đưa mọi người vào cùng một trang.”
Tường thuật về dữ liệu
Các nhà tiếp thị nên khai thác dữ liệu và xây dựng một câu chuyện xung quanh nó, tìm ra điểm ngọt ngào giữa nghệ thuật và khoa học. Bà O’Neill nói: “Bạn có dữ liệu cần thiết để thuyết phục bộ C rằng đầu tư kỹ thuật số vào các phương pháp tiếp cận đầu tiên của khách hàng và cơ sở hạ tầng mới là rất quan trọng đối với doanh nghiệp, vì vậy thay vì đi vào và chỉ trình bày dữ liệu, chúng ta nên sử dụng dữ liệu và đưa nó thành một câu chuyện cho doanh nghiệp. “
Công nghệ đã trở thành một phần không thể thiếu trong mọi khía cạnh của doanh nghiệp, nhưng một số kỹ năng giao tiếp của bộ C lại tiến bộ hơn về mặt kỹ thuật so với những kỹ năng khác. Việc sử dụng thuật ngữ kỹ thuật có thể khiến khán giả xa lánh, thay vì gây ấn tượng, không cải thiện được trường hợp của nhà tiếp thị.
Jascha Kaykas ‐ Wolff, CMO của Mozilla, kiên quyết: “Không có ngoại lệ. Các nhà tiếp thị không bao giờ nên sử dụng biệt ngữ ”.
Ông McNair cũng có quan điểm tương tự. “Tôi rất tin tưởng vào việc tránh xa những biệt ngữ. Tại KP Snacks, chúng tôi có [một câu thần chú], ‘Hãy biến những điều phức tạp trở nên đơn giản’. Những người ẩn sau biệt ngữ thường có điều gì đó để che giấu ”.
Nó quay trở lại một kỹ năng tiếp thị cơ bản là hiểu khách hàng và điều chỉnh thông tin liên lạc cho phù hợp. Như Leor Franks, CMO tại Augusta, nói: “Làm việc với các thành viên C ‐ suite không khác gì nhau; sắp xếp các thuật ngữ được sử dụng với bộ kỹ năng của họ. Sử dụng ngôn ngữ kế toán với giám đốc tài chính (CFO) ở nơi bạn có thể để có tác động tối đa, nhưng hãy lưu ý những hạn chế của chính bạn”.
Cuối cùng, biệt ngữ có nguy cơ gây nhầm lẫn và làm loãng thông điệp. Bà Saller chỉ ra: “Công nghệ đang phát triển nhanh đến mức không ai trong chúng ta có thể tự nhận là chuyên gia và việc đảm bảo tất cả những người tham gia vào các quyết định quan trọng đều có hiểu biết cơ bản về mối liên hệ của một công nghệ cụ thể với tăng trưởng là rất quan trọng.
“Là những nhà tiếp thị, chúng ta nên trở thành những chuyên gia trong việc giao tiếp với khách hàng của mình bằng ngôn ngữ mà họ sẽ hiểu và kết nối”.
Cái nhìn sâu sắc về chiến lược
Các nhà tiếp thị có một ranh giới trực tiếp giữa khách hàng và các chức năng kinh doanh rộng lớn hơn của tổ chức. Nó đặt các CMO vào một vị trí vững chắc để cung cấp thông tin chi tiết chiến lược mà có thể chưa được khai quật, cho phép họ mang lại giá trị to lớn cho C ‐ suite.
Ông Franks nói rằng việc trở thành nhà vô địch của doanh nghiệp đối với khách hàng là rất quan trọng. “Ví dụ: thông tin chi tiết từ phản hồi của khách hàng và khảo sát thương hiệu có thể là một nguồn sáng tạo của hiểu biết chiến lược. Và điểm chuẩn so với các công ty cùng ngành có thể cung cấp thông tin cạnh tranh quan trọng”.
“Tôi đã làm việc với nhiều cuộc khảo sát như vậy trong nhiều năm; trở thành người điều hành với cái nhìn sâu sắc này và chia sẻ nó với những người khác để giúp hình thành suy nghĩ của họ là một giá trị đáng kể”.
Bà O’Neill chia sẻ quan điểm này: “Nếu bạn có một cuộc trò chuyện về việc thúc đẩy công nghệ trong toàn tổ chức dựa trên các cuộc trò chuyện và dữ liệu của khách hàng, thì điều đó khá mạnh mẽ.”
Tăng cường giá trị chiến lược cuối cùng là củng cố toàn bộ doanh nghiệp. Như ông Kaykas ‐ Wolff nói, chức năng tiếp thị nên tận dụng thông tin như nghiên cứu, phản hồi của khách hàng và xu hướng thị trường để đảm bảo các bộ phận khác của tổ chức, chẳng hạn như nhóm sản phẩm và dịch vụ, có thể đưa ra quyết định tốt hơn.
Ông nói thêm rằng Mozilla hoạt động chức năng tiếp thị của mình giống như một công ty, “cải thiện sự nhạy bén trong kinh doanh của toàn công ty, phát triển mô hình kinh doanh và thiết lập một tổ chức chịu trách nhiệm trực tiếp với [tổ chức rộng lớn hơn]”.
Các nhà tiếp thị được trang bị tốt để đảm bảo rằng trường hợp của họ về chuyển đổi kỹ thuật số được đúng người lắng nghe theo cách hấp dẫn và họ phải thực hiện. Vấn đề là triển khai cả kỹ năng cốt lõi và dữ liệu trong tầm tay của họ. Nhưng việc coi C suite như những cá nhân là rất quan trọng.
Ông Mealor kết luận: “Nói một cách cực kỳ đơn giản, một CMO thúc đẩy doanh thu, một giám đốc điều hành thúc đẩy lợi nhuận, một giám đốc tài chính giảm chi phí và một giám đốc điều hành nắm giữ mọi thứ cùng nhau”, ông Mealor kết luận. “Nếu các CMO hiểu được điểm đau của mọi người và điều chỉnh cách họ tương tác với các thành viên C suite khác, họ sẽ gặp rất ít vấn đề trong việc nhìn nhận quan điểm của mình.”
Được dịch từ bài viết của Nicola Smith
Thanh Trọng
Nguồn: Raconteur Agency
