Đã xây dựng sự nghiệp trong lĩnh vực bán hàng, tiếp thị và phát triển kinh doanh chiến lược, Dirk Gauwberg, Giám đốc Tiếp thị Hoạt động Toàn cầu tại AXA Partners, đang sử dụng kinh nghiệm đó để đưa hoạt động tiếp thị đến gần hơn với khách hàng.
Q. Bạn có thể cho chúng tôi biết về hành trình sự nghiệp của bạn cho đến nay?
Trong suốt sự nghiệp của mình, tôi đã giữ các vị trí bán hàng, tiếp thị và phát triển chiến lược. Tôi đã làm việc với các đối tác của AXA được 8 năm và đã có nhiều vai trò khác nhau trong thời gian đó, bắt đầu từ việc bán hàng và phát triển kinh doanh trước khi đi vào lĩnh vực tiếp thị. Nhưng điều thú vị trong dòng chảy của các vị trí đa dạng mà tôi đã có trong công ty, đó là tôi luôn cố gắng duy trì mối quan hệ hợp tác rất chặt chẽ giữa bán hàng và tiếp thị. Tám năm trước, hai bộ phận đã không làm việc chặt chẽ với nhau và tôi vẫn nghĩ rằng nó có thể là một thách thức nói chung. Nhưng theo kinh nghiệm của tôi, có sự liên kết giữa hai đội có thể tạo ra sự khác biệt rất lớn trong việc hiện thực hóa sự phát triển trong một tổ chức.
Q. Kinh nghiệm bán hàng đã ảnh hưởng như thế nào đến cách tiếp thị của bạn?
Tôi nghĩ sẽ hữu ích nếu bạn có kinh nghiệm trong cả bộ phận tiếp thị và bán hàng của một doanh nghiệp, bởi vì nó cung cấp cho bạn hiểu biết tổng thể về điều gì thúc đẩy khách hàng. Bạn có khả năng hiển thị trên toàn bộ hành trình mà khách hàng tiềm năng thực hiện, từ nhận thức đến mua hàng.
Điều này giúp cho việc sắp xếp hai đội dễ dàng hơn rất nhiều vì bạn có thể nói cùng một ngôn ngữ. Khi tôi nói chuyện với nhóm bán hàng bây giờ, tôi có thể nói về hoạt động tiếp thị của chúng tôi theo cách mà họ sẽ hiểu và quan tâm, vì tôi biết điều gì là quan trọng đối với họ. Tương tự, bởi vì tôi đã từng đảm nhiệm vai trò đó trước đây, tôi hiểu rằng tiếp thị cần hỗ trợ bán hàng theo những cách khác chứ không chỉ chạy các chiến dịch. Ví dụ: hướng dẫn bán hàng cách tiếp cận khách hàng tiềm năng đến từ lĩnh vực tiếp thị. Chúng tôi có thể tóm tắt họ về nội dung họ đã tham gia và những gì chúng tôi đã biết về họ, điều này sẽ cho phép người bán hàng có những cuộc trò chuyện hiệu quả hơn nhiều và chính tiếp thị đã mở ra cánh cửa cho họ.
Q. Các chiến lược tiếp thị của bạn hỗ trợ bán hàng trong việc mở đầu những cuộc trò chuyện đó theo những cách nào?
Doanh số của chúng tôi được phân chia giữa săn bắn và trồng trọt, như chúng tôi vẫn gọi. Đó là, chúng tôi tập trung khá nhiều vào việc thu hút khách hàng mới và thu hút khách hàng hiện tại sử dụng nhiều dịch vụ của chúng tôi hơn. Trước đây, chúng tôi tập trung nhiều hơn vào việc thu hút khách hàng – vì vậy trong hoạt động tiếp thị, chúng tôi đã nỗ lực rất nhiều trong việc tạo nhận thức về thương hiệu của mình và xuất bản nội dung hướng dẫn khách hàng mua hàng.
Tuy nhiên, chúng tôi nhận thấy rằng khi chúng tôi đưa nội dung nâng cao nhận thức đó ra, các khách hàng hiện tại của chúng tôi cũng đang tương tác với nội dung đó. Vì vậy, chúng tôi bắt đầu tạo nội dung dành riêng cho đối tượng này vì rõ ràng có nhu cầu về nội dung đó. Ví dụ: trong tạp chí nội dung của chúng tôi, chúng tôi bắt đầu xuất bản nhiều lời chứng thực và câu chuyện thành công hơn và cho phép khách hàng của chúng tôi tương tác với nhau về điều này. Chúng tôi không muốn khách hàng của mình đến với đối thủ cạnh tranh, vì vậy điều quan trọng là họ cảm thấy được chúng tôi hỗ trợ và chúng tôi tiếp tục thu hút họ sau khi họ thực hiện giao dịch mua hàng đầu tiên đó. Nhưng chiến lược này có thể tác động nhiều hơn đến việc duy trì khách hàng – nó còn mang lại cơ hội bán hàng nhiều hơn và bán chéo.
Q. Thành công của khách hàng có đóng một vai trò quan trọng trong quá trình nuôi dưỡng này không?
Nó rất quan trọng. Hoạt động kinh doanh của chúng tôi khá độc đáo ở chỗ chúng tôi cung cấp dịch vụ để các đối tác bán lại cho khách hàng của chính họ – nhưng điều đó có nghĩa là đảm bảo khách hàng thành công là điều quan trọng đối với mô hình kinh doanh của chúng tôi. Vì vậy, từ góc độ duy trì, điều vô cùng quan trọng là chúng tôi cung cấp cho khách hàng bất kỳ tài nguyên nào mà họ có thể cần để phân phối sản phẩm của chúng tôi hiệu quả hơn.
Nhưng việc thu hút khách hàng mới cũng rất quan trọng – vì chúng tôi sử dụng phản hồi từ khách hàng để thu hút những khách hàng tiềm năng mới. Ví dụ: tạo lời chứng thực hoặc nghiên cứu điển hình mà chúng tôi có thể chia sẻ để thu hút khách hàng mới và nâng cao nhận thức về các giải pháp mà chúng tôi cung cấp. Điều đó cho phép chúng tôi thể hiện những thành công mà khách hàng đã có và đồng thời khiến họ ủng hộ thương hiệu của chúng tôi.
Q. Những thách thức chính mà bạn đang phải đối mặt với một chiến lược tiếp thị dẫn dắt nội dung như vậy là gì?
Tôi nghĩ rằng thách thức quan trọng đối với tất cả các nhà tiếp thị là ngày nay có quá nhiều nội dung. Ngay cả đối với cá nhân tôi, tôi thấy rằng tôi không đọc thứ gì đó nếu nó không phải là thứ tôi đang tìm kiếm vào thời điểm chính xác đó. Vì vậy, nếu tôi cảm thấy mệt mỏi về loại nội dung đó thì tôi biết rằng khán giả mục tiêu của tôi cũng vậy. Điều quan trọng là đưa nội dung phù hợp đến đúng người, vào đúng thời điểm. Nhưng điều đó ngày càng khó đạt được ngày nay.
Một thách thức quan trọng khác là thu hút sự quan tâm của tiếp thị nội dung trong nội bộ. Không phải ai cũng hiểu hết cách tất cả đều phù hợp với chiến lược rộng lớn hơn – mặc dù họ đang gặp phải tiếp thị nội dung hàng ngày! Một cách để chúng tôi có được sự tự tin đó trong nội bộ là định vị một số nội dung là hỗ trợ bán hàng, không chỉ là tiếp thị nội dung, vốn thường được coi là chỉ tạo ra nhận thức. Nó cho các bên liên quan thấy rằng nội dung có thể có tác động xuyên suốt từng giai đoạn của hành trình khách hàng.
Q. Nếu có một kỹ năng nào đó mà bạn có thể phát triển trong vài năm tới, thì đó sẽ là gì?
Đối với tôi, ưu tiên là tăng cường hiểu biết của tôi về hành trình của người mua. Cụ thể hơn, việc hiểu nhu cầu của khách hàng trong từng bước của hành trình không chỉ ở góc độ tiếp thị, điều vẫn rất quan trọng, mà theo cách tương tác hơn với bán hàng để khám phá cách họ giao tiếp với khách hàng và sử dụng cách kể chuyện một cách hiệu quả. Tôi nghĩ nhà tiếp thị hiện đại ngày nay cần tham gia sâu hơn vào phễu bán hàng, theo những cách mà trước đây chỉ một nhân viên bán hàng mới làm được. Người mua B2B hiện đang nghiên cứu các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến, trước khi họ gặp một người bán hàng, điều này làm cho vai trò của hoạt động tiếp thị trong hành trình của người mua trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Vì vậy, về mặt chức năng, chúng tôi cần gần gũi hơn với khách hàng một chút – để chúng tôi có thể hiểu đầy đủ về nhu cầu của khách hàng, những điểm khó khăn và điều gì thúc đẩy họ.
Thanh Trọng
Nguồn: Raconteur
