Chúng ta đã đến mùa lập kế hoạch – nhưng có bao nhiêu nhà lãnh đạo tiếp thị và bán hàng tổ chức các kế hoạch của họ cùng nhau? Richard Hadler vạch ra lý do tại sao hai bộ phận cần phải cùng nhau lập kế hoạch để đạt được những mục tiêu giống nhau.
Bây giờ là tháng 8, bây giờ là thời điểm để lập kế hoạch cho năm 2021. Nhưng hãy để tôi hỏi bạn một câu hỏi – có bao nhiêu người trong số các nhà tiếp thị và quản lý bán hàng đang ‘cùng nhau’ lập kế hoạch?
Tôi đoán sẽ không nhiều.
Tôi đã nói chuyện với Sally Scott, CMO của công ty giải pháp phần mềm đang phát triển nhanh vào đầu tuần này và cô ấy đã đưa tôi qua quy trình lập kế hoạch của công ty cô ấy, điều này hoàn toàn hợp lý nhưng khác xa với kế hoạch tiếp thị truyền thống.
Nó có bắt đầu với những ý tưởng thú vị cho hội nghị khách hàng không? Nó có bắt đầu bằng sự lãnh đạo tư tưởng sâu sắc không? Không, nó bắt đầu với việc cô ấy và giám đốc bán hàng, Roy Wood, được giao mục tiêu tăng trưởng cho doanh nghiệp. Từ đó, họ cùng nhau tạo ra một kế hoạch bán hàng lạc hậu của Google để thực hiện dựa trên phân tích dữ liệu sâu rộng.
“Chúng tôi xem xét doanh thu mà chúng tôi muốn vào cuối năm và điều gì sẽ tạo nên doanh thu đó. Sau đó, chúng tôi xem xét tiếp thị đóng góp gì cho điều đó, với phân tích kênh thích hợp” cô ấy nói với tôi.
Khi phễu này được lập kế hoạch, dữ liệu được sử dụng ở mọi bước.
Cô ấy nói với tôi: “Sự sáng tạo rõ ràng đóng một vai trò quan trọng, bởi vì bạn phải đạt được những con số đó, nhưng điểm khởi đầu là một phân tích rất khoa học về những gì chúng ta có thể cung cấp trong thị trường có thể giải quyết được”.
Điều đó rất khác so với cách mà nhiều công ty làm. Trong hội nghị bàn tròn B2B của chúng tôi đầu năm nay, các CMO của các công ty đang phát triển, thành công nói với chúng tôi rằng họ vẫn có kế hoạch như các chức năng riêng biệt. Các nhà lãnh đạo có thể hiếm khi phát biểu. Họ thường sử dụng các hệ thống máy tính khác nhau và khách hàng tiềm năng được “trao tay” từ người này sang người khác. Điều này không chỉ khiến sự phân chia ngày càng lớn trong hầu hết các trường hợp, mà nó còn là một sự lãng phí tài nguyên khổng lồ. Ngoài ra còn có sự rò rỉ thông tin và sự gián đoạn trong mối quan hệ khi khách hàng chuyển từ thế giới tiếp thị sang thế giới bán hàng.
Vì vậy, thời gian để chuyển từ lý thuyết sang thực hành… bạn nên lập kế hoạch như thế nào cho năm 2021?
Tôi nghĩ rằng việc bán hàng và tiếp thị làm việc cùng nhau để đạt được mục tiêu tăng trưởng là sự lựa chọn táo bạo và tốt nhất cho nhiều công ty. Nhưng nó đòi hỏi rất nhiều thay đổi văn hóa và mua lại từ phía trên. Nếu bạn nghĩ rằng điều đó sẽ khó khăn trong vài tuần tới, thì ít nhất hãy thử những cách sau:
Đồng ý về việc thực sự khách hàng của bạn là ai. Không phải bạn nghĩ họ nên là ai.
Thông thường, bán hàng và tiếp thị có quan điểm khác nhau về nhắm mục tiêu. Chúng tôi chuyên tiếp cận nhóm C và các nhà tiếp thị thường thuê chúng tôi để nói chuyện với nhóm ưu tú khó tương tác này. Nhưng doanh số trong các tổ chức này có thể nghĩ rằng bộ C là quá xa với quyết định và họ muốn nhắm vào nhiều nhân viên cấp dưới hơn.
Báo cáo ‘Nghệ thuật Chiến thắng’ của LinkedIn vào năm 2018 cho biết trung bình chỉ có 23% trùng lặp giữa đối tượng mục tiêu bán hàng và đối tượng mục tiêu tiếp thị.
Hơn nữa, cả hai bộ phận cũng cần phải đồng ý một khách hàng tiềm năng trông như thế nào. Đầy đủ.
Đồng ý về hành trình khách hàng lý tưởng và cách kế hoạch của bạn kết hợp với các phần khác nhau của nó
Một hành trình của khách hàng được lập bản đồ đúng cách là một công cụ giúp bạn hiểu được trải nghiệm tương tác với thương hiệu của mình từ quan điểm của khách hàng. Bản đồ này rất quan trọng vì nó sẽ buộc cả bán hàng và tiếp thị phải xem xét cách khách hàng trải nghiệm thương hiệu của bạn so với cách bạn nghĩ họ làm. Bằng cách hiểu rõ hơn về khách hàng của bạn, cả nhóm bán hàng và tiếp thị đều có thể thực hiện tốt hơn mong đợi của họ.
Đồng ý là đừng để bị phân tâm bởi những ý tưởng sáng tạo
Tất cả chúng ta đã có nó. Bạn dành thời gian nói chuyện về doanh số bán hàng thông qua kế hoạch tiếp thị phức tạp của mình, và một tên ngốc nào đó đưa ra nhận xét châm biếm về việc chỉ muốn có một tờ rơi quảng cáo bán hàng với chữ vàng lá ở mặt trước. Tồi tệ hơn, CEO của bạn vừa đọc một bài viết về martech và đề nghị bạn tạo một số bảng điều khiển hào nhoáng mà không ai sẽ sử dụng. Bằng cách liên kết bán hàng và tiếp thị cùng nhau trước đó, tất cả bạn nên đồng ý về các yếu tố cốt lõi của kế hoạch để bạn không bị sa đà vào dòng.
Đồng ý rằng nếu kế hoạch chung không hiệu quả, bạn sẽ cùng nhận lỗi và sửa chữa nó
Ba năm trước, tôi bị cuốn vào một kịch bản khá khó chịu. Chúng tôi đã không đạt được doanh số mà chúng tôi mong đợi và đường ống dẫn không có ở đó. Kết quả là, tôi đã ngây thơ đưa nó ra khỏi chức năng tiếp thị vì không thực hiện được mặt của họ trong thỏa thuận. Trong đầu tôi, lập luận của tôi là âm thanh; marketing chịu trách nhiệm về việc tạo ra đường ống và bất kỳ vấn đề nào là lỗi của marketing – không phải lỗi của tôi. Vấn đề là, tôi chưa bao giờ thực sự ngồi lại với trưởng bộ phận tiếp thị của chúng tôi để thảo luận về các vai trò mà chúng tôi đã đóng trong quá trình tạo ra đường ống hoặc nơi kết thúc trách nhiệm giải trình. Làm sao tôi có thể tức giận về điều mà chúng tôi thậm chí đã không đồng ý ngay từ đầu?
Tháng 8 có vẻ hơi sớm để nghĩ về những quyết tâm trong năm mới. Nhưng nếu bạn chuẩn bị lên kế hoạch tiếp thị (hoặc thực sự là bán hàng) như một hoạt động độc lập, có lẽ đã đến lúc giải quyết điều đó vào năm 2021 thì mọi chuyện sẽ khác.
Thanh Trọng
Nguồn: Raconteur Agency.
